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姜汝祥的博客

锡恩咨询首席顾问

 
 
 

日志

 
 

蒙牛:请少做公关、多承担责任  

2009-02-19 11:23:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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到质疑时,大多数消费者的第一反应就都是:它怎么会出现这种问题?这种疑问中就包含着惋惜.但是我们同时也发现,对于国内一些平时一味看重广告推广和销售忽悠的公司,一旦产生危机,消费者就会一边倒,就会幸灾乐祸.所以,你要消费者与你共度难关,前提是你平时如何对待消费者.比如“三聚氰胺事件”发生了,整个乳业在做什么?至少领军的企业还是在吃广告兴奋剂吧?那你如何让我们消费者与你共度难关?《精品》:在“三鹿奶粉事件”逐渐平息后,多美滋和蒙牛(原为“蒙牛乳业”,现在全部统一为“蒙牛”)又先后使消费者对奶制品的选择产生了新的疑惑。在您看来,这对于整个中国乳制品行业而言会造成怎样的影响?姜汝祥:应该说,当人们把目光聚焦在产品质量的时候,会放大一个行业的问题.就象地震之后,人们对震动就敏感多了,这对行业来讲似乎是有点不公平.因为完全可能把一些假象误认为是真相.但有句话说得好,有果必有因,这一切又是谁造成的?比如我就知道确实有很多人已经不敢喝牛奶了,我的很多朋友就都开始自己打豆浆,找各种替代品,这对乳业不是一个好现象。但是,从另一个角度看,这一系列事件的发生也会督促整个乳制品行业进行反思,同时,它也会打破之前由几个大品牌垄断一个行业的局面,使一些缺乏名气但在踏踏实实地做产品的地方性小品牌拥有了生存空间,过去我就不怎么喝三元的奶.但现在,我就订了三元的鲜奶,我相信,这种现象对各地认真做企业的乳制品企业是一个机会,同时对那些巨头也是一种提醒,这对行业是有积极意义的。最后我想说点个人的感想,我与家人一直是"特仑苏"的忠实用户,我的孩子就特别喜欢"特仑苏",所以当我在这儿谈蒙牛的时候,其实内心充满了由爱而生的某种情绪.我不知道自己是不是真的理性,但我想,我在这里就是一个父亲,一个普通的消费者,我真的想说,请蒙牛等等更多的优秀企业对我们的生命负责吧!也希望媒介代表我们消费者呼吁,请食品企业拿出真正的对生命负责的责任感吧,如果任何一家企业伤害了我们的孩子,那我们会用生命与你抗争到底的,无论你多么强大,我发誓!

 

问题在发展中解决,只要蒙牛认识到“苦海无涯、回头是岸”,我想,有个一两年的时间就足够他们重新恢复品牌形象,重新树立新的品牌形象。《精品》:在2008年初,您就曾经说过“蒙牛离破产还有多远”,当时是基于什么原因使您产生了这样的疑虑?姜汝祥:对于成长、发展过快的企业,我一直都很警惕并抱有怀疑的态度。因为我在跨国公司工作过,我知道成功的背后其实并没有奇迹,但中国企业的奇迹太多了,事后大多证明是骗人的多,作为一个咨询专家,我会本能地怀疑那些奇迹.比如这几年来,我就一直质疑国美,蒙牛的发展模式.我觉得蒙牛当然可以通过赞助“超级女声”、赞助“神六”等一系列的活动和推广,扩大它的认知度,但除了这些商业化的炒作之外,我很难看出其企业持续的支撑在什么地方。比如当年热火朝天的“蒙牛工业游”,很多消费者,专家,甚至著名企业家都被蒙牛拉进参观团,对蒙牛的先进技术赞叹不已.但我就不怎么相信这是蒙牛持续的依据,当企业的现代化生产厂区成为一项当地的旅游热点项目向公众开放,生产线也就成了一个秀场,仔细想想就懂企业对于生产与产品的态度。业绩背后不是机器与技术,业绩背后是团队,是文化,是经营企业的心态,而不是做秀.要想长久地维持、做好一个品牌,团队,文化与心态才是关键。蒙牛之于中国乳制品行业《精品》:在您看来,中国乳制品行业之所以会发生一系列安全事件,其症结究竟在哪里呢?姜汝祥:我觉得症结出在相当一批企业的急功近利与整个行业的浮躁。其实中国人接受和推行喝牛奶这一观念的时间并不是很长,乳制品企业也仍然处在发展、成长的过程中。但是,最近几年中国的很多企业似乎都患上了“强大饥渴症”,企业领导总觉得一个企业存在三五年还不能做到上百亿就是失败,甚至觉得一个企业做不大就是犯罪。这样的观念直接导致了乳制品行业重营销,轻管理,重规模,轻品质的倾向.直到今天,打开电视,基本每个台都可以看到乳制品广告,在中央台近几年的标王大战中,乳制品广告取代酒广告成为总量上的标王.强大的广告洗脑之下,自然可以直接刺激销售量的快速增长.但这就是乳制品企业的成功之道?就是这个行业快速增长的秘密?我觉得,对于食品饮料行业而言,这是一个需要高度社会责任感的行业,这种行为需要的是顾客持续的信任感与忠诚度,这是立身之本,可很多企业恰恰忽略了这一点,而选择了广告战、价格战等兴奋剂打法,“三聚氰胺事件”似乎没有让他们懂得什么才是根本,还是一味的吃广告兴奋剂,其前景实在令人担忧。《精品》:如今,很多消费者对于整个中国乳制品行业都产生了怀疑与不信任,但也有声音认为消费者应该与企业一起共度难关,对此您怎么看?姜汝祥:我认为作为消费者,要学会保护自己的生命与利益.为什么中国存在这么多的食品安全问题?政府与企业都有责任,但难道我们消费者自己没有责任?我们太容易相信他们,不也是纵容了他们?所以,做为消费者,我们应当学会用怀疑的眼光去看待成长过快的企业或价格过低的产品,不能天真地寄希望于企业自身通过良心发现来保证其产品的质量.要知道,政府、法律其实是保障消费者权益的底线,我们要的不仅仅是底线,底线之上,应当是消费者自己组织、成立相关的监督机制或团体,这样就可以防患于未然,也能使企业居安思危。在国外就有很多不同的俱乐部会监督企业的产品质量。比如母婴俱乐部会定期出版刊物,通过检测评比出质量过硬的母婴用品和食品等等,这样企业就不能单纯通过广告忽悠甚至欺骗消费者了。其实,一个品牌或一个企业与消费者的关系是很微妙的.比如宝洁公司的一些产品受

  答<精品购物指南>记者采访:

 

  针对“特仑苏事件”及其对整个行业所产生的影响,本报独家采访了著名战略专家姜汝祥先生。早在中国乳制品企业还在为日益增加的销售量欢欣鼓舞的2008年初,他就在<21世纪商业评论>上发表“蒙牛离破产还有多远”的疑问,如今,在一系列乳制品安全事件曝光之后,姜汝祥先生将从品牌营销的角度,为人们揭开伤口背后的症结所在。

到质疑时,大多数消费者的第一反应就都是:它怎么会出现这种问题?这种疑问中就包含着惋惜.但是我们同时也发现,对于国内一些平时一味看重广告推广和销售忽悠的公司,一旦产生危机,消费者就会一边倒,就会幸灾乐祸.所以,你要消费者与你共度难关,前提是你平时如何对待消费者.比如“三聚氰胺事件”发生了,整个乳业在做什么?至少领军的企业还是在吃广告兴奋剂吧?那你如何让我们消费者与你共度难关?《精品》:在“三鹿奶粉事件”逐渐平息后,多美滋和蒙牛(原为“蒙牛乳业”,现在全部统一为“蒙牛”)又先后使消费者对奶制品的选择产生了新的疑惑。在您看来,这对于整个中国乳制品行业而言会造成怎样的影响?姜汝祥:应该说,当人们把目光聚焦在产品质量的时候,会放大一个行业的问题.就象地震之后,人们对震动就敏感多了,这对行业来讲似乎是有点不公平.因为完全可能把一些假象误认为是真相.但有句话说得好,有果必有因,这一切又是谁造成的?比如我就知道确实有很多人已经不敢喝牛奶了,我的很多朋友就都开始自己打豆浆,找各种替代品,这对乳业不是一个好现象。但是,从另一个角度看,这一系列事件的发生也会督促整个乳制品行业进行反思,同时,它也会打破之前由几个大品牌垄断一个行业的局面,使一些缺乏名气但在踏踏实实地做产品的地方性小品牌拥有了生存空间,过去我就不怎么喝三元的奶.但现在,我就订了三元的鲜奶,我相信,这种现象对各地认真做企业的乳制品企业是一个机会,同时对那些巨头也是一种提醒,这对行业是有积极意义的。最后我想说点个人的感想,我与家人一直是"特仑苏"的忠实用户,我的孩子就特别喜欢"特仑苏",所以当我在这儿谈蒙牛的时候,其实内心充满了由爱而生的某种情绪.我不知道自己是不是真的理性,但我想,我在这里就是一个父亲,一个普通的消费者,我真的想说,请蒙牛等等更多的优秀企业对我们的生命负责吧!也希望媒介代表我们消费者呼吁,请食品企业拿出真正的对生命负责的责任感吧,如果任何一家企业伤害了我们的孩子,那我们会用生命与你抗争到底的,无论你多么强大,我发誓!

 

“OMP”之于蒙牛

《精品》:您觉得从应对突发事件的角度来看,蒙牛在处理“特仑苏事件”上的危机公关做得如何?

 

姜汝祥:从危机公关这一点上来说,蒙牛做得还是很不错的。因为危机公关的关键就在于能否平衡冲突双方的关系,当有人提出质疑时,就势必要有相反的声音出来进行反击.当然,反击的力度和方式很重要,如果不得法就会适得其反,这一次,蒙牛通过官方认证来解释就很有说服力。

到质疑时,大多数消费者的第一反应就都是:它怎么会出现这种问题?这种疑问中就包含着惋惜.但是我们同时也发现,对于国内一些平时一味看重广告推广和销售忽悠的公司,一旦产生危机,消费者就会一边倒,就会幸灾乐祸.所以,你要消费者与你共度难关,前提是你平时如何对待消费者.比如“三聚氰胺事件”发生了,整个乳业在做什么?至少领军的企业还是在吃广告兴奋剂吧?那你如何让我们消费者与你共度难关?《精品》:在“三鹿奶粉事件”逐渐平息后,多美滋和蒙牛(原为“蒙牛乳业”,现在全部统一为“蒙牛”)又先后使消费者对奶制品的选择产生了新的疑惑。在您看来,这对于整个中国乳制品行业而言会造成怎样的影响?姜汝祥:应该说,当人们把目光聚焦在产品质量的时候,会放大一个行业的问题.就象地震之后,人们对震动就敏感多了,这对行业来讲似乎是有点不公平.因为完全可能把一些假象误认为是真相.但有句话说得好,有果必有因,这一切又是谁造成的?比如我就知道确实有很多人已经不敢喝牛奶了,我的很多朋友就都开始自己打豆浆,找各种替代品,这对乳业不是一个好现象。但是,从另一个角度看,这一系列事件的发生也会督促整个乳制品行业进行反思,同时,它也会打破之前由几个大品牌垄断一个行业的局面,使一些缺乏名气但在踏踏实实地做产品的地方性小品牌拥有了生存空间,过去我就不怎么喝三元的奶.但现在,我就订了三元的鲜奶,我相信,这种现象对各地认真做企业的乳制品企业是一个机会,同时对那些巨头也是一种提醒,这对行业是有积极意义的。最后我想说点个人的感想,我与家人一直是"特仑苏"的忠实用户,我的孩子就特别喜欢"特仑苏",所以当我在这儿谈蒙牛的时候,其实内心充满了由爱而生的某种情绪.我不知道自己是不是真的理性,但我想,我在这里就是一个父亲,一个普通的消费者,我真的想说,请蒙牛等等更多的优秀企业对我们的生命负责吧!也希望媒介代表我们消费者呼吁,请食品企业拿出真正的对生命负责的责任感吧,如果任何一家企业伤害了我们的孩子,那我们会用生命与你抗争到底的,无论你多么强大,我发誓!

 

不过,这并不能完全解决问题。网络上之所以还会存在很多反击或是指责之词,是因为大家认为,即使蒙牛的产品没有问题,但蒙牛的态度也是有问题的。当人们对你质疑的时候,其实不光是事实层面的质疑,更多的是说,你拿什么来回报我们对你的信任?因为这么多年,我们一直很信任你,蒙牛用政府来说明自己的无错,当然很有说服力,再说反对就有不相信政府的感觉.但这种自上而下的做法,并不是最好的出路,因为比那些数据更重要的是我们彼此的信任,就是说蒙牛还欠全国消费者一个态度:不要用广告的态度,要用对我们生命负责的态度!

 

危机公关成败的关键就在于此,人非圣贤,孰能无错?公司也是一样,任何一家公司都会犯错,但你是什么态度?因为态度背后是你对消费者的责任感。品牌说到底,就是公司与消费者之间的关系,如果让人觉得有强压,推托责任或转移视听之嫌,那么,再好的公关策略都会功亏一篑。

 

《精品》:那么,您觉得要想成功解决这次危机事件,蒙牛最关键的核心问题在哪里?

到质疑时,大多数消费者的第一反应就都是:它怎么会出现这种问题?这种疑问中就包含着惋惜.但是我们同时也发现,对于国内一些平时一味看重广告推广和销售忽悠的公司,一旦产生危机,消费者就会一边倒,就会幸灾乐祸.所以,你要消费者与你共度难关,前提是你平时如何对待消费者.比如“三聚氰胺事件”发生了,整个乳业在做什么?至少领军的企业还是在吃广告兴奋剂吧?那你如何让我们消费者与你共度难关?《精品》:在“三鹿奶粉事件”逐渐平息后,多美滋和蒙牛(原为“蒙牛乳业”,现在全部统一为“蒙牛”)又先后使消费者对奶制品的选择产生了新的疑惑。在您看来,这对于整个中国乳制品行业而言会造成怎样的影响?姜汝祥:应该说,当人们把目光聚焦在产品质量的时候,会放大一个行业的问题.就象地震之后,人们对震动就敏感多了,这对行业来讲似乎是有点不公平.因为完全可能把一些假象误认为是真相.但有句话说得好,有果必有因,这一切又是谁造成的?比如我就知道确实有很多人已经不敢喝牛奶了,我的很多朋友就都开始自己打豆浆,找各种替代品,这对乳业不是一个好现象。但是,从另一个角度看,这一系列事件的发生也会督促整个乳制品行业进行反思,同时,它也会打破之前由几个大品牌垄断一个行业的局面,使一些缺乏名气但在踏踏实实地做产品的地方性小品牌拥有了生存空间,过去我就不怎么喝三元的奶.但现在,我就订了三元的鲜奶,我相信,这种现象对各地认真做企业的乳制品企业是一个机会,同时对那些巨头也是一种提醒,这对行业是有积极意义的。最后我想说点个人的感想,我与家人一直是"特仑苏"的忠实用户,我的孩子就特别喜欢"特仑苏",所以当我在这儿谈蒙牛的时候,其实内心充满了由爱而生的某种情绪.我不知道自己是不是真的理性,但我想,我在这里就是一个父亲,一个普通的消费者,我真的想说,请蒙牛等等更多的优秀企业对我们的生命负责吧!也希望媒介代表我们消费者呼吁,请食品企业拿出真正的对生命负责的责任感吧,如果任何一家企业伤害了我们的孩子,那我们会用生命与你抗争到底的,无论你多么强大,我发誓!

 

姜汝祥:关键就在于要回归到原点,不要忘本.有一句话说得好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去.这句话讲的就是品牌的本质,即什么是"品牌之本"?蒙牛能够从一家小公司,几年之内就做到几百亿,是谁支撑了蒙牛?是消费者的喜爱与信任.但很多公司成功之后,就忘本了,以为可以用钱,用策划,用营销,用很多的高招来搞定消费者,结果会是什么?中国还有句古话,天令其亡,必令其狂.蒙牛有没有狂?我觉得这要蒙牛自己回答,但消费者会有自己的判断,从这种角度出发,我建议蒙牛少做公关,多做责任.攻心为上,责任就是打开消费者内心大门的钥匙,所谓以心换心.反过来,如果我们总抱着去忽悠消费者、搞定消费者的心态做企业,躲了初一,躲得了十五?

 

其实,如果把眼光拉长一点,去看食品饮料这类民生行业的起伏,我们会发现做食品饮料行业不出现问题是很难的.问题一定会有,但问题对于消费者不一样,因为有些问题是企业一时的失误,有些问题则是企业为了追求利益最大化而故意为之。针对这两个不同的出发点,消费者自然也会产生两种态度。例如之前发生的“三聚氰胺事件”,究其根源大家发现,在乳制品行业内部,这已经成为了一种故意为之的“潜规则”,企业在利用市场信息不对称愚弄消费者,消费者不会原谅这类行为的。

 

蒙牛如果懂得了这种逻辑,就会坦然得多了,碰到问题,低调一点,相信消费者,不再人为地拔高自身产品,少做些公关,多做点实事,老实、踏实的做一头勤于耕耘的“牛”。其实,中国的消费者是很健忘、不记仇的,这一方面说明了中国消费者的组织性不够,但同时也给了很多企业改过自新的机会。中国仍然是一个发展中国家,发展中的问题在发展中解决,只要蒙牛认识到“苦海无涯、回头是岸”,我想,有个一两年的时间就足够他们重新恢复品牌形象,重新树立新的品牌形象。

 

《精品》:在2008年初,您就曾经说过“蒙牛离破产还有多远”,当时是基于什么原因使您产生了这样的疑虑?

 

答<精品购物指南>记者采访:针对“特仑苏事件”及其对整个行业所产生的影响,本报独家采访了著名战略专家姜汝祥先生。早在中国乳制品企业还在为日益增加的销售量欢欣鼓舞的2008年初,他就在<21世纪商业评论>上发表“蒙牛离破产还有多远”的疑问,如今,在一系列乳制品安全事件曝光之后,姜汝祥先生将从品牌营销的角度,为人们揭开伤口背后的症结所在。“OMP”之于蒙牛《精品》:您觉得从应对突发事件的角度来看,蒙牛在处理“特仑苏事件”上的危机公关做得如何?姜汝祥:从危机公关这一点上来说,蒙牛做得还是很不错的。因为危机公关的关键就在于能否平衡冲突双方的关系,当有人提出质疑时,就势必要有相反的声音出来进行反击.当然,反击的力度和方式很重要,如果不得法就会适得其反,这一次,蒙牛通过官方认证来解释就很有说服力。不过,这并不能完全解决问题。网络上之所以还会存在很多反击或是指责之词,是因为大家认为,即使蒙牛的产品没有问题,但蒙牛的态度也是有问题的。当人们对你质疑的时候,其实不光是事实层面的质疑,更多的是说,你拿什么来回报我们对你的信任?因为这么多年,我们一直很信任你,蒙牛用政府来说明自己的无错,当然很有说服力,再说反对就有不相信政府的感觉.但这种自上而下的做法,并不是最好的出路,因为比那些数据更重要的是我们彼此的信任,就是说蒙牛还欠全国消费者一个态度:不要用广告的态度,要用对我们生命负责的态度!危机公关成败的关键就在于此,人非圣贤,孰能无错?公司也是一样,任何一家公司都会犯错,但你是什么态度?因为态度背后是你对消费者的责任感。品牌说到底,就是公司与消费者之间的关系,如果让人觉得有强压,推托责任或转移视听之嫌,那么,再好的公关策略都会功亏一篑。《精品》:那么,您觉得要想成功解决这次危机事件,蒙牛最关键的核心问题在哪里?姜汝祥:关键就在于要回归到原点,不要忘本.有一句话说得好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去.这句话讲的就是品牌的本质,即什么是品牌之本?蒙牛能够从一家小公司,几年之内就做到几百亿,是谁支撑了蒙牛?是消费者的喜爱与信任.但很多公司成功之后,就忘本了,以为可以用钱,用策划,用营销,用很多的高招来搞定消费者,结果会是什么?中国还有句古话,天令其亡,必令其狂.蒙牛有没有狂?我觉得这要蒙牛自己回答,但消费者会有自己的判断,从这种角度出发,我建议蒙牛少做公关,多做责任.攻心为上,责任就是打开消费者内心大门的钥匙,所谓以心换心.反过来,如果我们总抱着去忽悠消费者、搞定消费者的心态做企业,躲了初一,躲得了十五?其实,如果把眼光拉长一点,去看食品饮料这类民生行业的起伏,我们会发现做食品饮料行业不出现问题是很难的.问题一定会有,但问题对于消费者不一样,因为有些问题是企业一时的失误,有些问题则是企业为了追求利益最大化而故意为之。针对这两个不同的出发点,消费者自然也会产生两种态度。例如之前发生的“三聚氰胺事件”,究其根源大家发现,在乳制品行业内部,这已经成为了一种故意为之的“潜规则”,企业在利用市场信息不对称愚弄消费者,消费者不会原谅这类行为的。蒙牛如果懂得了这种逻辑,就会坦然得多了,碰到问题,低调一点,相信消费者,不再人为地拔高自身产品,少做些公关,多做点实事,老实、踏实的做一头勤于耕耘的“牛”。其实,中国的消费者是很健忘、不记仇的,这一方面说明了中国消费者的组织性不够,但同时也给了很多企业改过自新的机会。中国仍然是一个发展中国家,发展中的

姜汝祥:对于成长、发展过快的企业,我一直都很警惕并抱有怀疑的态度。因为我在跨国公司工作过,我知道成功的背后其实并没有奇迹,但中国企业的奇迹太多了,事后大多证明是骗人的多,作为一个咨询专家,我会本能地怀疑那些奇迹.比如这几年来,我就一直质疑国美,蒙牛的发展模式.我觉得蒙牛当然可以通过赞助“超级女声”、赞助“神六”等一系列的活动和推广,扩大它的认知度,但除了这些商业化的炒作之外,我很难看出其企业持续的支撑在什么地方。

 

比如当年热火朝天的“蒙牛工业游”,很多消费者,专家,甚至著名企业家都被蒙牛拉进参观团,对蒙牛的先进技术赞叹不已.但我就不怎么相信这是蒙牛持续的依据,当企业的现代化生产厂区成为一项当地的旅游热点项目向公众开放,生产线也就成了一个秀场,仔细想想就懂企业对于生产与产品的态度。业绩背后不是机器与技术,业绩背后是团队,是文化,是经营企业的心态,而不是做秀.要想长久地维持、做好一个品牌,团队,文化与心态才是关键。

 

蒙牛之于中国乳制品行业

 

《精品》:在您看来,中国乳制品行业之所以会发生一系列安全事件,其症结究竟在哪里呢?

 

问题在发展中解决,只要蒙牛认识到“苦海无涯、回头是岸”,我想,有个一两年的时间就足够他们重新恢复品牌形象,重新树立新的品牌形象。《精品》:在2008年初,您就曾经说过“蒙牛离破产还有多远”,当时是基于什么原因使您产生了这样的疑虑?姜汝祥:对于成长、发展过快的企业,我一直都很警惕并抱有怀疑的态度。因为我在跨国公司工作过,我知道成功的背后其实并没有奇迹,但中国企业的奇迹太多了,事后大多证明是骗人的多,作为一个咨询专家,我会本能地怀疑那些奇迹.比如这几年来,我就一直质疑国美,蒙牛的发展模式.我觉得蒙牛当然可以通过赞助“超级女声”、赞助“神六”等一系列的活动和推广,扩大它的认知度,但除了这些商业化的炒作之外,我很难看出其企业持续的支撑在什么地方。比如当年热火朝天的“蒙牛工业游”,很多消费者,专家,甚至著名企业家都被蒙牛拉进参观团,对蒙牛的先进技术赞叹不已.但我就不怎么相信这是蒙牛持续的依据,当企业的现代化生产厂区成为一项当地的旅游热点项目向公众开放,生产线也就成了一个秀场,仔细想想就懂企业对于生产与产品的态度。业绩背后不是机器与技术,业绩背后是团队,是文化,是经营企业的心态,而不是做秀.要想长久地维持、做好一个品牌,团队,文化与心态才是关键。蒙牛之于中国乳制品行业《精品》:在您看来,中国乳制品行业之所以会发生一系列安全事件,其症结究竟在哪里呢?姜汝祥:我觉得症结出在相当一批企业的急功近利与整个行业的浮躁。其实中国人接受和推行喝牛奶这一观念的时间并不是很长,乳制品企业也仍然处在发展、成长的过程中。但是,最近几年中国的很多企业似乎都患上了“强大饥渴症”,企业领导总觉得一个企业存在三五年还不能做到上百亿就是失败,甚至觉得一个企业做不大就是犯罪。这样的观念直接导致了乳制品行业重营销,轻管理,重规模,轻品质的倾向.直到今天,打开电视,基本每个台都可以看到乳制品广告,在中央台近几年的标王大战中,乳制品广告取代酒广告成为总量上的标王.强大的广告洗脑之下,自然可以直接刺激销售量的快速增长.但这就是乳制品企业的成功之道?就是这个行业快速增长的秘密?我觉得,对于食品饮料行业而言,这是一个需要高度社会责任感的行业,这种行为需要的是顾客持续的信任感与忠诚度,这是立身之本,可很多企业恰恰忽略了这一点,而选择了广告战、价格战等兴奋剂打法,“三聚氰胺事件”似乎没有让他们懂得什么才是根本,还是一味的吃广告兴奋剂,其前景实在令人担忧。《精品》:如今,很多消费者对于整个中国乳制品行业都产生了怀疑与不信任,但也有声音认为消费者应该与企业一起共度难关,对此您怎么看?姜汝祥:我认为作为消费者,要学会保护自己的生命与利益.为什么中国存在这么多的食品安全问题?政府与企业都有责任,但难道我们消费者自己没有责任?我们太容易相信他们,不也是纵容了他们?所以,做为消费者,我们应当学会用怀疑的眼光去看待成长过快的企业或价格过低的产品,不能天真地寄希望于企业自身通过良心发现来保证其产品的质量.要知道,政府、法律其实是保障消费者权益的底线,我们要的不仅仅是底线,底线之上,应当是消费者自己组织、成立相关的监督机制或团体,这样就可以防患于未然,也能使企业居安思危。在国外就有很多不同的俱乐部会监督企业的产品质量。比如母婴俱乐部会定期出版刊物,通过检测评比出质量过硬的母婴用品和食品等等,这样企业就不能单纯通过广告忽悠甚至欺骗消费者了。其实,一个品牌或一个企业与消费者的关系是很微妙的.比如宝洁公司的一些产品受

姜汝祥:我觉得症结出在相当一批企业的急功近利与整个行业的浮躁。其实中国人接受和推行喝牛奶这一观念的时间并不是很长,乳制品企业也仍然处在发展、成长的过程中。但是,最近几年中国的很多企业似乎都患上了“强大饥渴症”,企业领导总觉得一个企业存在三五年还不能做到上百亿就是失败,甚至觉得一个企业做不大就是犯罪。

 

这样的观念直接导致了乳制品行业重营销,轻管理,重规模,轻品质的倾向.直到今天,打开电视,基本每个台都可以看到乳制品广告,在中央台近几年的标王大战中,乳制品广告取代酒广告成为总量上的标王.强大的广告洗脑之下,自然可以直接刺激销售量的快速增长.但这就是乳制品企业的成功之道?就是这个行业快速增长的秘密?我觉得,对于食品饮料行业而言,这是一个需要高度社会责任感的行业,这种行为需要的是顾客持续的信任感与忠诚度,这是立身之本,可很多企业恰恰忽略了这一点,而选择了广告战、价格战等"兴奋剂"打法,“三聚氰胺事件”似乎没有让他们懂得什么才是根本,还是一味的"吃广告兴奋剂",其前景实在令人担忧。

 

《精品》:如今,很多消费者对于整个中国乳制品行业都产生了怀疑与不信任,但也有声音认为消费者应该与企业一起共度难关,对此您怎么看?

 

答<精品购物指南>记者采访:针对“特仑苏事件”及其对整个行业所产生的影响,本报独家采访了著名战略专家姜汝祥先生。早在中国乳制品企业还在为日益增加的销售量欢欣鼓舞的2008年初,他就在<21世纪商业评论>上发表“蒙牛离破产还有多远”的疑问,如今,在一系列乳制品安全事件曝光之后,姜汝祥先生将从品牌营销的角度,为人们揭开伤口背后的症结所在。“OMP”之于蒙牛《精品》:您觉得从应对突发事件的角度来看,蒙牛在处理“特仑苏事件”上的危机公关做得如何?姜汝祥:从危机公关这一点上来说,蒙牛做得还是很不错的。因为危机公关的关键就在于能否平衡冲突双方的关系,当有人提出质疑时,就势必要有相反的声音出来进行反击.当然,反击的力度和方式很重要,如果不得法就会适得其反,这一次,蒙牛通过官方认证来解释就很有说服力。不过,这并不能完全解决问题。网络上之所以还会存在很多反击或是指责之词,是因为大家认为,即使蒙牛的产品没有问题,但蒙牛的态度也是有问题的。当人们对你质疑的时候,其实不光是事实层面的质疑,更多的是说,你拿什么来回报我们对你的信任?因为这么多年,我们一直很信任你,蒙牛用政府来说明自己的无错,当然很有说服力,再说反对就有不相信政府的感觉.但这种自上而下的做法,并不是最好的出路,因为比那些数据更重要的是我们彼此的信任,就是说蒙牛还欠全国消费者一个态度:不要用广告的态度,要用对我们生命负责的态度!危机公关成败的关键就在于此,人非圣贤,孰能无错?公司也是一样,任何一家公司都会犯错,但你是什么态度?因为态度背后是你对消费者的责任感。品牌说到底,就是公司与消费者之间的关系,如果让人觉得有强压,推托责任或转移视听之嫌,那么,再好的公关策略都会功亏一篑。《精品》:那么,您觉得要想成功解决这次危机事件,蒙牛最关键的核心问题在哪里?姜汝祥:关键就在于要回归到原点,不要忘本.有一句话说得好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去.这句话讲的就是品牌的本质,即什么是品牌之本?蒙牛能够从一家小公司,几年之内就做到几百亿,是谁支撑了蒙牛?是消费者的喜爱与信任.但很多公司成功之后,就忘本了,以为可以用钱,用策划,用营销,用很多的高招来搞定消费者,结果会是什么?中国还有句古话,天令其亡,必令其狂.蒙牛有没有狂?我觉得这要蒙牛自己回答,但消费者会有自己的判断,从这种角度出发,我建议蒙牛少做公关,多做责任.攻心为上,责任就是打开消费者内心大门的钥匙,所谓以心换心.反过来,如果我们总抱着去忽悠消费者、搞定消费者的心态做企业,躲了初一,躲得了十五?其实,如果把眼光拉长一点,去看食品饮料这类民生行业的起伏,我们会发现做食品饮料行业不出现问题是很难的.问题一定会有,但问题对于消费者不一样,因为有些问题是企业一时的失误,有些问题则是企业为了追求利益最大化而故意为之。针对这两个不同的出发点,消费者自然也会产生两种态度。例如之前发生的“三聚氰胺事件”,究其根源大家发现,在乳制品行业内部,这已经成为了一种故意为之的“潜规则”,企业在利用市场信息不对称愚弄消费者,消费者不会原谅这类行为的。蒙牛如果懂得了这种逻辑,就会坦然得多了,碰到问题,低调一点,相信消费者,不再人为地拔高自身产品,少做些公关,多做点实事,老实、踏实的做一头勤于耕耘的“牛”。其实,中国的消费者是很健忘、不记仇的,这一方面说明了中国消费者的组织性不够,但同时也给了很多企业改过自新的机会。中国仍然是一个发展中国家,发展中的

姜汝祥:我认为作为消费者,要学会保护自己的生命与利益.为什么中国存在这么多的食品安全问题?政府与企业都有责任,但难道我们消费者自己没有责任?我们太容易相信他们,不也是纵容了他们?所以,做为消费者,我们应当学会用怀疑的眼光去看待成长过快的企业或价格过低的产品,不能天真地寄希望于企业自身通过良心发现来保证其产品的质量.要知道,政府、法律其实是保障消费者权益的底线,我们要的不仅仅是底线,底线之上,应当是消费者自己组织、成立相关的监督机制或团体,这样就可以防患于未然,也能使企业居安思危。

 

在国外就有很多不同的俱乐部会监督企业的产品质量。比如母婴俱乐部会定期出版刊物,通过检测评比出质量过硬的母婴用品和食品等等,这样企业就不能单纯通过广告忽悠甚至欺骗消费者了。

答<精品购物指南>记者采访:针对“特仑苏事件”及其对整个行业所产生的影响,本报独家采访了著名战略专家姜汝祥先生。早在中国乳制品企业还在为日益增加的销售量欢欣鼓舞的2008年初,他就在<21世纪商业评论>上发表“蒙牛离破产还有多远”的疑问,如今,在一系列乳制品安全事件曝光之后,姜汝祥先生将从品牌营销的角度,为人们揭开伤口背后的症结所在。“OMP”之于蒙牛《精品》:您觉得从应对突发事件的角度来看,蒙牛在处理“特仑苏事件”上的危机公关做得如何?姜汝祥:从危机公关这一点上来说,蒙牛做得还是很不错的。因为危机公关的关键就在于能否平衡冲突双方的关系,当有人提出质疑时,就势必要有相反的声音出来进行反击.当然,反击的力度和方式很重要,如果不得法就会适得其反,这一次,蒙牛通过官方认证来解释就很有说服力。不过,这并不能完全解决问题。网络上之所以还会存在很多反击或是指责之词,是因为大家认为,即使蒙牛的产品没有问题,但蒙牛的态度也是有问题的。当人们对你质疑的时候,其实不光是事实层面的质疑,更多的是说,你拿什么来回报我们对你的信任?因为这么多年,我们一直很信任你,蒙牛用政府来说明自己的无错,当然很有说服力,再说反对就有不相信政府的感觉.但这种自上而下的做法,并不是最好的出路,因为比那些数据更重要的是我们彼此的信任,就是说蒙牛还欠全国消费者一个态度:不要用广告的态度,要用对我们生命负责的态度!危机公关成败的关键就在于此,人非圣贤,孰能无错?公司也是一样,任何一家公司都会犯错,但你是什么态度?因为态度背后是你对消费者的责任感。品牌说到底,就是公司与消费者之间的关系,如果让人觉得有强压,推托责任或转移视听之嫌,那么,再好的公关策略都会功亏一篑。《精品》:那么,您觉得要想成功解决这次危机事件,蒙牛最关键的核心问题在哪里?姜汝祥:关键就在于要回归到原点,不要忘本.有一句话说得好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去.这句话讲的就是品牌的本质,即什么是品牌之本?蒙牛能够从一家小公司,几年之内就做到几百亿,是谁支撑了蒙牛?是消费者的喜爱与信任.但很多公司成功之后,就忘本了,以为可以用钱,用策划,用营销,用很多的高招来搞定消费者,结果会是什么?中国还有句古话,天令其亡,必令其狂.蒙牛有没有狂?我觉得这要蒙牛自己回答,但消费者会有自己的判断,从这种角度出发,我建议蒙牛少做公关,多做责任.攻心为上,责任就是打开消费者内心大门的钥匙,所谓以心换心.反过来,如果我们总抱着去忽悠消费者、搞定消费者的心态做企业,躲了初一,躲得了十五?其实,如果把眼光拉长一点,去看食品饮料这类民生行业的起伏,我们会发现做食品饮料行业不出现问题是很难的.问题一定会有,但问题对于消费者不一样,因为有些问题是企业一时的失误,有些问题则是企业为了追求利益最大化而故意为之。针对这两个不同的出发点,消费者自然也会产生两种态度。例如之前发生的“三聚氰胺事件”,究其根源大家发现,在乳制品行业内部,这已经成为了一种故意为之的“潜规则”,企业在利用市场信息不对称愚弄消费者,消费者不会原谅这类行为的。蒙牛如果懂得了这种逻辑,就会坦然得多了,碰到问题,低调一点,相信消费者,不再人为地拔高自身产品,少做些公关,多做点实事,老实、踏实的做一头勤于耕耘的“牛”。其实,中国的消费者是很健忘、不记仇的,这一方面说明了中国消费者的组织性不够,但同时也给了很多企业改过自新的机会。中国仍然是一个发展中国家,发展中的

 

其实,一个品牌或一个企业与消费者的关系是很微妙的.比如宝洁公司的一些产品受到质疑时,大多数消费者的第一反应就都是:它怎么会出现这种问题?这种疑问中就包含着惋惜.但是我们同时也发现,对于国内一些平时一味看重广告推广和销售忽悠的公司,一旦产生危机,消费者就会一边倒,就会幸灾乐祸.所以,你要消费者与你共度难关,前提是你平时如何对待消费者.比如“三聚氰胺事件”发生了,整个乳业在做什么?至少领军的企业还是在"吃广告兴奋剂"吧?那你如何让我们消费者与你共度难关?

 

 

《精品》:在“三鹿奶粉事件”逐渐平息后,多美滋和蒙牛(原为“蒙牛乳业”,现在全部统一为“蒙牛”)又先后使消费者对奶制品的选择产生了新的疑惑。在您看来,这对于整个中国乳制品行业而言会造成怎样的影响?

 

答<精品购物指南>记者采访:针对“特仑苏事件”及其对整个行业所产生的影响,本报独家采访了著名战略专家姜汝祥先生。早在中国乳制品企业还在为日益增加的销售量欢欣鼓舞的2008年初,他就在<21世纪商业评论>上发表“蒙牛离破产还有多远”的疑问,如今,在一系列乳制品安全事件曝光之后,姜汝祥先生将从品牌营销的角度,为人们揭开伤口背后的症结所在。“OMP”之于蒙牛《精品》:您觉得从应对突发事件的角度来看,蒙牛在处理“特仑苏事件”上的危机公关做得如何?姜汝祥:从危机公关这一点上来说,蒙牛做得还是很不错的。因为危机公关的关键就在于能否平衡冲突双方的关系,当有人提出质疑时,就势必要有相反的声音出来进行反击.当然,反击的力度和方式很重要,如果不得法就会适得其反,这一次,蒙牛通过官方认证来解释就很有说服力。不过,这并不能完全解决问题。网络上之所以还会存在很多反击或是指责之词,是因为大家认为,即使蒙牛的产品没有问题,但蒙牛的态度也是有问题的。当人们对你质疑的时候,其实不光是事实层面的质疑,更多的是说,你拿什么来回报我们对你的信任?因为这么多年,我们一直很信任你,蒙牛用政府来说明自己的无错,当然很有说服力,再说反对就有不相信政府的感觉.但这种自上而下的做法,并不是最好的出路,因为比那些数据更重要的是我们彼此的信任,就是说蒙牛还欠全国消费者一个态度:不要用广告的态度,要用对我们生命负责的态度!危机公关成败的关键就在于此,人非圣贤,孰能无错?公司也是一样,任何一家公司都会犯错,但你是什么态度?因为态度背后是你对消费者的责任感。品牌说到底,就是公司与消费者之间的关系,如果让人觉得有强压,推托责任或转移视听之嫌,那么,再好的公关策略都会功亏一篑。《精品》:那么,您觉得要想成功解决这次危机事件,蒙牛最关键的核心问题在哪里?姜汝祥:关键就在于要回归到原点,不要忘本.有一句话说得好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去.这句话讲的就是品牌的本质,即什么是品牌之本?蒙牛能够从一家小公司,几年之内就做到几百亿,是谁支撑了蒙牛?是消费者的喜爱与信任.但很多公司成功之后,就忘本了,以为可以用钱,用策划,用营销,用很多的高招来搞定消费者,结果会是什么?中国还有句古话,天令其亡,必令其狂.蒙牛有没有狂?我觉得这要蒙牛自己回答,但消费者会有自己的判断,从这种角度出发,我建议蒙牛少做公关,多做责任.攻心为上,责任就是打开消费者内心大门的钥匙,所谓以心换心.反过来,如果我们总抱着去忽悠消费者、搞定消费者的心态做企业,躲了初一,躲得了十五?其实,如果把眼光拉长一点,去看食品饮料这类民生行业的起伏,我们会发现做食品饮料行业不出现问题是很难的.问题一定会有,但问题对于消费者不一样,因为有些问题是企业一时的失误,有些问题则是企业为了追求利益最大化而故意为之。针对这两个不同的出发点,消费者自然也会产生两种态度。例如之前发生的“三聚氰胺事件”,究其根源大家发现,在乳制品行业内部,这已经成为了一种故意为之的“潜规则”,企业在利用市场信息不对称愚弄消费者,消费者不会原谅这类行为的。蒙牛如果懂得了这种逻辑,就会坦然得多了,碰到问题,低调一点,相信消费者,不再人为地拔高自身产品,少做些公关,多做点实事,老实、踏实的做一头勤于耕耘的“牛”。其实,中国的消费者是很健忘、不记仇的,这一方面说明了中国消费者的组织性不够,但同时也给了很多企业改过自新的机会。中国仍然是一个发展中国家,发展中的

姜汝祥:应该说,当人们把目光聚焦在产品质量的时候,会放大一个行业的问题.就象地震之后,人们对震动就敏感多了,这对行业来讲似乎是有点不公平.因为完全可能把一些假象误认为是真相.但有句话说得好,有果必有因,这一切又是谁造成的?比如我就知道确实有很多人已经不敢喝牛奶了,我的很多朋友就都开始自己打豆浆,找各种替代品,这对乳业不是一个好现象。

 

但是,从另一个角度看,这一系列事件的发生也会督促整个乳制品行业进行反思,同时,它也会打破之前由几个大品牌垄断一个行业的局面,使一些缺乏名气但在踏踏实实地做产品的地方性小品牌拥有了生存空间,过去我就不怎么喝三元的奶.但现在,我就订了三元的鲜奶,我相信,这种现象对各地认真做企业的乳制品企业是一个机会,同时对那些巨头也是一种提醒,这对行业是有积极意义的。

 

最后我想说点个人的感想,我与家人一直是"特仑苏"的忠实用户,我的孩子就特别喜欢"特仑苏",所以当我在这儿谈蒙牛的时候,其实内心充满了由爱而生的某种情绪.我不知道自己是不是真的理性,但我想,我在这里就是一个父亲,一个普通的消费者,我真的想说,请蒙牛等等更多的优秀企业对我们的生命负责吧!也希望媒介代表我们消费者呼吁,请食品企业拿出真正的对生命负责的责任感吧,如果任何一家企业伤害了我们的孩子,那我们会用生命与你抗争到底的,无论你多么强大,我发誓!

 

答<精品购物指南>记者采访:针对“特仑苏事件”及其对整个行业所产生的影响,本报独家采访了著名战略专家姜汝祥先生。早在中国乳制品企业还在为日益增加的销售量欢欣鼓舞的2008年初,他就在<21世纪商业评论>上发表“蒙牛离破产还有多远”的疑问,如今,在一系列乳制品安全事件曝光之后,姜汝祥先生将从品牌营销的角度,为人们揭开伤口背后的症结所在。“OMP”之于蒙牛《精品》:您觉得从应对突发事件的角度来看,蒙牛在处理“特仑苏事件”上的危机公关做得如何?姜汝祥:从危机公关这一点上来说,蒙牛做得还是很不错的。因为危机公关的关键就在于能否平衡冲突双方的关系,当有人提出质疑时,就势必要有相反的声音出来进行反击.当然,反击的力度和方式很重要,如果不得法就会适得其反,这一次,蒙牛通过官方认证来解释就很有说服力。不过,这并不能完全解决问题。网络上之所以还会存在很多反击或是指责之词,是因为大家认为,即使蒙牛的产品没有问题,但蒙牛的态度也是有问题的。当人们对你质疑的时候,其实不光是事实层面的质疑,更多的是说,你拿什么来回报我们对你的信任?因为这么多年,我们一直很信任你,蒙牛用政府来说明自己的无错,当然很有说服力,再说反对就有不相信政府的感觉.但这种自上而下的做法,并不是最好的出路,因为比那些数据更重要的是我们彼此的信任,就是说蒙牛还欠全国消费者一个态度:不要用广告的态度,要用对我们生命负责的态度!危机公关成败的关键就在于此,人非圣贤,孰能无错?公司也是一样,任何一家公司都会犯错,但你是什么态度?因为态度背后是你对消费者的责任感。品牌说到底,就是公司与消费者之间的关系,如果让人觉得有强压,推托责任或转移视听之嫌,那么,再好的公关策略都会功亏一篑。《精品》:那么,您觉得要想成功解决这次危机事件,蒙牛最关键的核心问题在哪里?姜汝祥:关键就在于要回归到原点,不要忘本.有一句话说得好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去.这句话讲的就是品牌的本质,即什么是品牌之本?蒙牛能够从一家小公司,几年之内就做到几百亿,是谁支撑了蒙牛?是消费者的喜爱与信任.但很多公司成功之后,就忘本了,以为可以用钱,用策划,用营销,用很多的高招来搞定消费者,结果会是什么?中国还有句古话,天令其亡,必令其狂.蒙牛有没有狂?我觉得这要蒙牛自己回答,但消费者会有自己的判断,从这种角度出发,我建议蒙牛少做公关,多做责任.攻心为上,责任就是打开消费者内心大门的钥匙,所谓以心换心.反过来,如果我们总抱着去忽悠消费者、搞定消费者的心态做企业,躲了初一,躲得了十五?其实,如果把眼光拉长一点,去看食品饮料这类民生行业的起伏,我们会发现做食品饮料行业不出现问题是很难的.问题一定会有,但问题对于消费者不一样,因为有些问题是企业一时的失误,有些问题则是企业为了追求利益最大化而故意为之。针对这两个不同的出发点,消费者自然也会产生两种态度。例如之前发生的“三聚氰胺事件”,究其根源大家发现,在乳制品行业内部,这已经成为了一种故意为之的“潜规则”,企业在利用市场信息不对称愚弄消费者,消费者不会原谅这类行为的。蒙牛如果懂得了这种逻辑,就会坦然得多了,碰到问题,低调一点,相信消费者,不再人为地拔高自身产品,少做些公关,多做点实事,老实、踏实的做一头勤于耕耘的“牛”。其实,中国的消费者是很健忘、不记仇的,这一方面说明了中国消费者的组织性不够,但同时也给了很多企业改过自新的机会。中国仍然是一个发展中国家,发展中的

 


 

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