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姜汝祥:从“道德产品”到“道德营销”  

2007-09-28 10:59:57|  分类: 重新想象 颠覆时 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 从“道德产品”到“道德营销”:我们准备好了吗?
所有合同制造商的名单,接受社会的监督,而不是发布社会责任报告来“道德营销”!如果耐克公司的做法成为普遍,那么,营销将会发生什么变革?我无法清楚地回答,但我觉得有一点是肯定的,那就是“道德产品”这个词将可能颠覆整个营销的基础:销售将面对的不再是消费者,而是消费者组织。销售的也不单是产品功能价值或品牌价值,而是包括生产过程的“道德”。从“道德产品”到“道德营销”,孕育着多少新的商机?当基础改变的时候,基础及其基础之上的一切,我觉得,全是挑战,也全是机会。公告:五年前,我在《差距》一书中对一些顶级企业作出了预测,现在哪些预言变成了现实、哪些没实现?五年后又会怎样?我将在我的博客上作出点评。于此同时,我们锡恩管理顾问公司旗下的锡恩中国顶级企业战略研究院,将开启一个新差距的时代。我会挑选出中国最顶级的100家企业,进行跟踪研究,并预测这些企业五年后的发展状况。我们将与业界共享研究成果,希望更多的企业开放资料,也希望更多的网友积极参与。

     我想,从今明两年,商界将会流行一个词,叫道德产品。事实上,这种流行在全球范围正在变成一种潮流。比如从07年一月起,英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟(RainforestAlliance)认证的农场获取,这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。由此,这种咖啡也获得了另一名声:“道德产品”—生产这种产品的过程必须是“道德”的。

2006年,整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑,而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易(Fairtrade)组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。 与此形成对比的是,2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品,在美国遭到起诉。

 中国最优秀的企业家王石最近也在呼吁,万科要做“道德住宅”:万科过去主要开发中高档住宅,但现在也开始逐步与政府合作,开发一些经济适用房,满足中低收入的消费者群体,其出发点并非盈利角度的考虑,而是把万科的产品打造成一种道德产品,提高万科品牌声誉。 为什么要这样做,王石提了一个词,叫“利益相关者”,做生意不仅要考虑你直接的利益,还讲第三方、第三方的利益相关者,如果不考虑他们的利益,考虑你个人利益最大化,这个利益是不可能持久的,不可能利益最大化。

从“道德产品”到“道德营销”:我们准备好了吗?我想,从今明两年,商界将会流行一个词,叫道德产品。事实上,这种流行在全球范围正在变成一种潮流。比如从07年一月起,英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟(RainforestAlliance)认证的农场获取,这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。由此,这种咖啡也获得了另一名声:“道德产品”—生产这种产品的过程必须是“道德”的。2006年,整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑,而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易(Fairtrade)组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是,2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品,在美国遭到起诉。中国最优秀的企业家王石最近也在呼吁,万科要做“道德住宅”:万科过去主要开发中高档住宅,但现在也开始逐步与政府合作,开发一些经济适用房,满足中低收入的消费者群体,其出发点并非盈利角度的考虑,而是把万科的产品打造成一种道德产品,提高万科品牌声誉。为什么要这样做,王石提了一个词,叫“利益相关者”,做生意不仅要考虑你直接的利益,还讲第三方、第三方的利益相关者,如果不考虑他们的利益,考虑你个人利益最大化,这个利益是不可能持久的,不可能利益最大化。从概念上讲,道德产品不是什么新词。经济法中对道德产品有明确的定义。那就是指人们在各种社会活动当中取得的非物质化的道德价值,比如,荣誉称号、嘉奖、表彰等等。但我们知道,获得的道德称号并不能够制止不道德的行为,中国乃至世界范围内有多少知名公司在伟大的旗帜只明知故犯?所以,我想近年来兴起的“道德产品”,并不是法律意义上的“道德产品”,而是消费市场意义

  从概念上讲,道德产品不是什么新词。经济法中对道德产品有明确的定义。那就是指人们在各种社会活动当中取得的非物质化的道德价值,比如,荣誉称号、嘉奖、表彰等等。但我们知道,获得的道德称号并不能够制止不道德的行为,中国乃至世界范围内有多少知名公司在伟大的旗帜只明知故犯?

所以,我想近年来兴起的“道德产品”,并不是法律意义上的“道德产品”,而是消费市场意义的道德产品:消费者在购买环节团结起来,以对抗制造商或销售商的强势或欺诈――由消费者自己建立NGO(非政府组织),由NGO对销售的产品进行认证,然后消费者拒绝非认证产品,或者提倡购买认证产品!

我想,这种结合将会在消费领域掀起一场革命,这场革命的实质在于销售卖点(salespoint)的转移:从此产品的功能价值或者品牌价值,将首先取决于企业在道德层面的立场,取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。用一句大白话来说,那就是,决定竞争胜负的不是武器,而是“人民大众的利益”!

比如现在西方举的“道德牛仔裤”,就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖,用料也不精,但是它却是在销售一种“正义价值”:首先它告诉你,第一不是污染产品,第二,不是用廉价剥削劳动力,而是给工人足够劳动保障下制造的。当这种牛仔裤上架的时候,其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个难堪的处境:你是有若干美好的功能,但你能够回答我们两个问题吗?第一在使用产品中会不会伤害我们的身体?第二在制造过程有没有伤害我们这个社会的道德?!

我想,大部分公司都可以在第一点上信誓旦旦,但第二点上就可能难以那么强硬了,这就是为什么目前世界上大部分优秀公司,在发布年报的时候,要发布《社会责任报告》的原因。

不过奇怪是的,中国企业中首先发布《社会责任报告》的公司,居然是一批垄断企业,比如中国石油,国家电网,中国移动等。这种现象提醒我们,《社会责任报告》本身并不能够真正说明你的责任,欧洲会计专家协会可持续性审核主席拉尔松(Larsson)就指出:“没有经过审核的企业社会责任报告,其实就是一种广告!”

从“道德产品”到“道德营销”:我们准备好了吗?我想,从今明两年,商界将会流行一个词,叫道德产品。事实上,这种流行在全球范围正在变成一种潮流。比如从07年一月起,英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟(RainforestAlliance)认证的农场获取,这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。由此,这种咖啡也获得了另一名声:“道德产品”—生产这种产品的过程必须是“道德”的。2006年,整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑,而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易(Fairtrade)组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是,2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品,在美国遭到起诉。中国最优秀的企业家王石最近也在呼吁,万科要做“道德住宅”:万科过去主要开发中高档住宅,但现在也开始逐步与政府合作,开发一些经济适用房,满足中低收入的消费者群体,其出发点并非盈利角度的考虑,而是把万科的产品打造成一种道德产品,提高万科品牌声誉。为什么要这样做,王石提了一个词,叫“利益相关者”,做生意不仅要考虑你直接的利益,还讲第三方、第三方的利益相关者,如果不考虑他们的利益,考虑你个人利益最大化,这个利益是不可能持久的,不可能利益最大化。从概念上讲,道德产品不是什么新词。经济法中对道德产品有明确的定义。那就是指人们在各种社会活动当中取得的非物质化的道德价值,比如,荣誉称号、嘉奖、表彰等等。但我们知道,获得的道德称号并不能够制止不道德的行为,中国乃至世界范围内有多少知名公司在伟大的旗帜只明知故犯?所以,我想近年来兴起的“道德产品”,并不是法律意义上的“道德产品”,而是消费市场意义

所以,道德产品的营销战场不会真正从公司自己的“社会责任报告”中获得,道德产品真正的营销之战,将会在消费者组织主导下展开,比如耐克公司决定在互联网上公布它所有合同制造商的名单,接受社会的监督,而不是发布社会责任报告来“道德营销”!

如果耐克公司的做法成为普遍,那么,营销将会发生什么变革?我无法清楚地回答,但我觉得有一点是肯定的,那就是“道德产品”这个词将可能颠覆整个营销的基础:销售将面对的不再是消费者,而是消费者组织。销售的也不单是产品功能价值或品牌价值,而是包括生产过程的“道德”。

从“道德产品”到“道德营销”,孕育着多少新的商机?当基础改变的时候,基础及其基础之上的一切,我觉得,全是挑战,也全是机会。

 

   公告:五年前,我在《差距》一书中对一些顶级企业作出了预测,现在哪些预言变成了现实、哪些没实现?五年后又会怎样?我将在我的博客上作出点评。于此同时,我们锡恩管理顾问公司旗下的锡恩中国顶级企业战略研究院,将开启一个新差距的时代。我会挑选出中国最顶级的100家企业,进行跟踪研究,并预测这些企业五年后的发展状况。我们将与业界共享研究成果,希望更多的企业开放资料,也希望更多的网友积极参与。

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